تبلیغات چیست؟
تبلیغات، جمع تبلیغ و به معنای رسانندگی است و در مفهوم جامع رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطب است. هارولد لاسول، جامعه‌شناس ارتباطات، تبلیغات را اینچنین تعریف می‌کند: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دستکاری تصورات است. به گفته ادوارد برنیز، پدر روابط عمومی؛، تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل‌دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با کار فکری یا گروهی و لئونارد دوب، مشاور مؤسسه تحلیل تبلیغات چنین توصیفی درباره تبلیغات ارائه می‌دهد: اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذی‌نفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروه‌هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می‌آورند و یونگ روان‌پزشک سوئیسی، تبلیغات را چنین تعریف می‌کند: نشر افکار، عقاید و حالات رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی‌کند. در هر حال، هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده‌ها، ایده‌ها یا انگاره‌ها در اذهان بشری برای تأثیرگذاری بر افکار، عواطف یا کنش‌های فردی یا گروهی را تبلیغ می‌گویند.
تاریخچه تبلیغات
از برخی تصاویر روی دیوار غارها گرفته تا بنرهای امروزی، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید و مربوط به سال‌های اخیر باشد، بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسان‌ها داشته است. با این همه، آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب‌و‌کار شد و رفته رفته توسعه یافت، چرا که لزوم آن احساس می‌شد. بعد از انقلاب صنعتی، به دلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش، مقوله راحتی نبود زیرا اولا به دلیل تولید انبوه، تمایز بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیا به علت زیاد شدن فاصله بین تولید‌کننده و مصرف‌کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف‌کنندگان قرار نمی‌گرفت، از این رو نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد. با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیون، اینترنت و دیگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیت‌های سازمان‌ها را در برگرفته و از تبلیغات به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها و شرکت‌های تولیدی و خدماتی نام برده می‌شود.
اهداف و اهمیت تبلیغ
اهداف تبلیغات را می‌توان براساس نیت و غرض از انجام تبلیغات، به موارد زیر تقسیم‌بندی کرد:
1- آگهی اطلاع دهنده: نظیر اطلاع‌رسانی درباره محصولی جدید.
2- آگهی متقاعد کننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص.
3- آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد، مانند شرکت‌های بیمه.تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه فعالیت‌های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و جمعی، تأثیر عمد‌ه‌ای دارد. سالانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به‌طور رسمی و علنی صرف تبلیغات می‌شود. امروزه یکی از شاخص‌های تضمین سوددهی واحدهای تولیدی و بنگاه‌های تجاری، ارائه طرح‌های موفق تبلیغات است. در میان همهمه و غوغای مبادلات و معاملات تجاری، تصور فروش کالایی بدون در نظر گرفتن امکانات و تسهیلات تبلیغاتی، بیشتر به افسانه می‌ماند تا حقیقت. گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد کرده است، اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون‌ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر، حکایت از اهمیت سرشار آن دارد.
تبلیغات نوین
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت‌های هر دوره ویژگی‌های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت‌های شگرف در عرصه فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد به وجود آمدن شکل‌های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات، از تبلیغات روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی‌های موبایل، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت را شامل می‌شود.
ویژگی‌های تبلیغات نوین
1- بی اعتقادی تبلیغ‌کنندگان به گفته‌های خودشان و تبعیت نکردن تبلیغات از ایدئولوژی، برخلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.
2- پنهان‌کاری تبلیغات در عصر جدید؛ به معنای پخش استنتاج‌ها یا از منابع پنهان یا با اهداف نهان.
3- حکومت نامرئی تبلیغ‌کنندگان در عصر جدید؛ در این عصر، تبلیغ‌کنندگان جدید، ذهن ما را شکل می‌دهند و ذائقه ما را تعیین می‌کنند و بدین گونه ما تحت سلطه کسانی قرار گرفته‌ایم که شناختی از آنها نداریم.
4- علمی بودن تبلیغات جدید؛ تبلیغات نوین، تلاشی است در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری.
شکل های نوین تبلیغات
در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوری‌های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات، استفاده از آگهی‌های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه کاربری در موتور جست وجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه بر آنکه پاسخ‌ها را در مورد کلمه نرگس (به ترتیب میزان مراجعه‌ای که به آن شده است) در اختیار کاربر می‌گذارد، در سمت راست و بالای صفحه نیز یک فروشگاه گل (که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند) معرفی خواهد کرد.
این روش چند مزیت دارد:
1- تحمیلی، مزاحم و آزاردهنده نیست، چون از پاسخ‌ها جدا شده است.
2- فرمت بسیار ساده‌ای دارد.
3- آگهی کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است.
از دیگر اشکال تبلیغات نوین، می توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی ایجاد می‌کند و تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز، متغیر خواهد بود. اگر به رادیوی اینترنتی یاهو که توسط کمپانی لانچ تأمین می‌شود، مراجعه کرده باشید، خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم، سه نظرسنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می‌دهد و به تدریج، نرم افزارهای یاهو، ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگ‌های مورد علاقه اش را بیشتر پخش می‌کنند.
شیوه دیگر، تبلیغات از طریق بنر است. بنر، پیام فعالى است که به شکلى هنرى شامل تصاویر و متن‌هاى ثابت و متحرک، روى صفحه‌هاى وب ظاهر می‌شود و بینندگان را به سایت‌هاى آگهى‌دهنده هدایت می‌کند. گروهى دیگر از بنرها که به «تمبر پستى» یا «بند انگشتى» معروفند، در حاشیه این صفحه‌ها قرار می‌گیرند. بنرها به دلیل هزینه کم در طراحی و پست، از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آیند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت، به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را به صورت یک تصویر و در اندازه‌های ثابت ارائه می کند. از آنجا که بنرها در بسیاری از سایت‌ها نمایش داده می شوند، نرخ بازدید بالایی دارند، ولی نرخ کلیک در آنها پایین است.
بنرهای انیمیشن دار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فناوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها به دلیل برخورداری از انیمیشن، نسبت به بنرهای ثابت، غالبا نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن دار، هر دو ابزارهای مناسبی برای معرفی نام تجاری هستند.
بنرهای تعاملی: شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دوطرفه ای را با تبلیغ کنندگان برقرار کنند. به عنوان مثال، گزینه هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می کنند، پاسخ هایی به آنها داده می شود. از بنرهای تعاملی غالبا در خریدها و ثبت‌نام های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفاده می‌شود. خرده سایت‌ها، شیوه تبلیغاتی دیگری در اینترنت هستند که از پنجره‌های کوچکی (کوچک تر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) تشکیل شده‌اند و هنگام جست وجو در اینترنت، ناگهان روی صفحه نمایشگر ظاهر می‌شوند و حاوی نوشته‌ها و تصاویر تبلیغاتی هستند و به پنجره‌های جهنده نیز معروفند. پست الکترونیک، زیرمجموعه فناوری اینترنت بوده و سال‌ها قبل از وب، مورد استفاده قرار می‌گرفته است و در سال‌های اخیر، با افزایش تعداد کاربران اینترنت برای تبلیغات، مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار، تعداد نامه‌های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می‌کنند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال 2005 افزایش یافته است. پایین‌بودن هزینه، اثربخشی بالا و مدیریت آسان، از جمله مزایای آن به حساب می‌آید.
شکل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبکه‌های تلویزیونی کابلی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می‌گیرد. به عنوان مثال هنگام پخش یک فیلم سینمایی با مضمون فلسفی، هیچ گاه نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی‌شود بلکه از برنامه‌های مورد علاقه بیننده استفاده می‌شود. به عبارت دیگر یک رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد. استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ روی وسایل نقلیه، از جمله اتوبوس‌ها نیز از شیوه‌های جدید تبلیغات محسوب می‌شوند که در کشورهایی چون ژاپن، آمریکا، هنگ کنگ و… به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند. نوع جدید دیگری از تبلیغات، ارسال پیام روی تلفن همراه است. به دلیل نزدیک بودن و در دسترس بودن همیشگی تلفن همراه، شانس دیدن و پسندیدن محصولات تبلیغاتی را به شدت بالا می برد. پژوهشگران ژاپنى به زودی تبلیغات رسانه‌ا‌ى جدیدى را به نام باران اطلاعات به جهان عرضه خواهند کرد. شبکه خبرى بى. بى. سى در آخرین گزارش‌هاى خود اعلام کرد تا چند سال دیگر محققان ژاپنى آزمایشگاه سایبر سالوشن پروژکتورهایى را اختراع می‌کنند که در نقاطى خاص، باران‌هاى اطلاعاتى تولید خواهند کرد. قطره‌هاى بارانى در اثر برخورد با زمین، حرکت‌هاى مواج تولید می‌کنند که اگر مردم وارد این منطقه بارانى شوند، می‌توانند آگهی‌ها را از طریق قطره‌هایى که روى دست آنها می‌افتد، ببینند.
به اعتقاد یوکوایشی، از پژوهشگران این پروژه، تبلیغاتى که روى دست مصرف‌کننده ظاهر می‌شود، می تواند او را متقاعد کند که این پیام واقعا براى او تهیه شده است.
تبلیغات زیرحسی یا نامرئی
تبلیغ زیرحسی توسط یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار رفت. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت «پاپ کورن بخورید» و «کوکا بنوشید» را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان، روی پرده سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم، تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند. در این شیوه، آن آگهی‌دهنده پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه‌های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان‌شناختی توأم استفاده می‌شود. حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد(مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد.
ویژگی های تبلیغ موفق
1- تماما بر درستی و راستی استوار باشد.
2- کاملا یا دست کم تا آنجا که ممکن است، شفاف باشد.
3- علاوه بر تأمین اعتماد مخاطب، حسن نیت فرستنده پیام را روشن سازد.
4- بر آگاهی مخاطب، هرچند اندک بیفزاید.
5- بیان و شیوه تبلیغ، با کاربرد واژه های نوین پذیرفته شده و تعابیر و تصاویر مناسب و مطلوب، جذابیت لازم را پیدا کرده باشد.
6- پر محتوایی پیام و غنای مضامین و ارزشمند بودن آن را تضمین کند.
7- انرژی روانی انسان ها را در جهت ترقی و تعالی، جاری سازد و از این راه، حرکت تکاملی اجتماع و روند پیشرفت و تعالی فردی و اجتماعی را شتاب بخشد.
نتیجه گیری
دنیای آینده، دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که مخاطب باوری را محور فعالیت و جایگاه‌یابی تبلیغات را مهم‌ترین دغدغه برنامه‌ریزان این صنعت قرار می‌دهد. تبلیغات باید گوشه‌ای از ذهن مخاطب را اشغال کند. مردم آگهی‌های مزاحم را نخوانده دور می‌ریزند. آنها تبلیغاتی که حیاط خانه‌هایشان را مملو از کاغذهای بی‌مصرف می‌کند، دوست ندارند. تسخیر ذهن مخاطب، بی‌توجه به شناخت بازار و دانستن اینکه مشتریان چه کسانی هستند و تقسیم‌بندی آنان به وجود نخواهد آمد، زیرا مخاطبان گروه‌های نامتجانسی هستند که همیشه مشابه نیستند. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره‌گیری از علوم مختلف از جمله روان‌شناسی، جامعه شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان، می‌تواند بهترین و کارآمدترین شیوه‌ها را به کارگیرد. در نهایت باید گفت که تبلیغات روی زندگی و نگرش افراد تأثیر بسیار زیادی دارد پس نباید باورها، اعتقادها، ارزش‌ها، فرهنگ‌ها و… را به انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصصان تبلیغات است. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می‌توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد. تبلیغات همه‌جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می‌آیند؛ با شکل‌ها و شیوه‌های مختلف و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی‌نیاز نیست.